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【城崎広告】ヴァーチャル広告代理店の部長陣が語る“次元を超えた戦略”

城崎広告はエンタメ企業発の ヴァーチャル広告代理店。実在の企業からリアルな商品やサービスのPRを受託するという、これまでにない新規事業です。個性的かつ情熱的な社員が、あらゆる商品の魅力を追し、お客様の心に響く手法でプロモーションを実施します。

「消費者と商品のあいだに物語を紡ぎだす。」城崎広告の広告&プロモーション戦略

エンタメ企業で培った「ストーリー化」の強みを活かした戦略的展開

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写真左から、企画部 部長・猫渕渉氏/事業推進部 部長・菅原数臣 氏/営業部 部長・千歳原教次氏
城崎広告とは? ≫≫≫

――城崎広告の企業理念「消費者と商品のあいだに物語を紡ぎだす。」ですが、この理念に至った経緯を教えてください。

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営業部の千歳原部長。エンタメ業界で培った営業、宣伝、企画と様々な経験を広告代理業に活かす

千歳原:『城崎広告』は、 エンタメ企業出身の社員が集結して設立した企業です。
設立前のエンタメ企業に所属していた頃、当時から営業部のエースである朝日奈 (渉外担当)に「エンタメ業界の知見を活かし、新しい事業にチャレンジしたい」という情熱があり、上司の城崎(現・城崎広告社長)に直談判したのです。

どのような事業にしていくかを検討する中で、我々のエンタメ業界で培った知見を洗い出し、強みとは何かを議論しました。そこで出した答えが「商品購入のストーリー化」です。
エンタメ企業に所属していた頃、どんなにいい商品でも、自信がある商品でも、お客様に手に取っていただけないことを歯がゆく感じていました。

猫渕:買ってもらえればお客様を満足させる自信があるんだけど、手に取ってもらうまでが大変なんだよね……。どの会社の商品も魅力的だし、購入までになかなか……。そもそも知ってもらうことが難しい。

菅原: 顧客心理として「よく知らない物」に対して、お金を払いたくないのです。どのようにして自社の商品を知ってもらうか、 顧客の手元へ届けるかが常に課題でした。

千歳原:広告やプロモーションの施策はもちろん行っていましたが、より商品の魅力を伝える方法はないのか、新しい道を模索していました。
そういった中で、エンタメ企業で培ってきた「ストーリー化」という強みは、お客様に商品を知ってもらうこと、お手元へ届けることなど広告やプロモーションに一貫して活かせるのではないかという気づきがあったのです。

猫渕:それで、広告事業 をはじめてみようとしたんだけど、正直、現在の社長の城崎と我々部長陣はとくに、大企業という組織の中で展開していくことに限界を感じはじめてたんだよねぇ……。組織が大きくなっていくにつれて機動力が落ちるというか、新しいことにチャレンジするハードルって高くなる一方だからさ。

千歳原:機動力のある組織でないと、いい商品をお客様にベストなタイミングでお届けすることができません。そこで、広告代理店として新しい会社を立ち上げることになりました。

――そういった経緯があって、「消費者と商品のあいだに物語を紡ぎだす。」という明確な企業理念が打ち出されたのですね。続いて、城崎広告の戦略について教えてください。

千歳原:『城崎広告』という社名ですが、我々は広告枠やメディアを持っていませんから、まだまだこれから広告領域を強化していく必要があります。まずは、自分たちの最初の主戦場をWebとSNSとリアルイベントと決めて展開していくことにしました。
「商品購入のストーリー化」という自社の強みを活かしつつ、従来のエンタメ 企業や広告代理店にはない独自性を確立したいという狙いがあり、極力エンタメとは違う分野、異業種に対してアプローチをしています。

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企画部の猫渕部長。仕事のポリシーは「頑張りすぎずに、ほどほどに」

猫渕:モノを買うとき、お客さんもせっかくなら「買う理由」みたいなものが欲しいと思うんだよね。それに、買い物をする過程をストーリーとして楽しんでくれるのって、男性よりも女性の方が多い傾向なのかなって。あくまでぼくのこれまでの経験と肌感なんだけど。

菅原:SNS運用のデータを分析した経験からすると、ストーリーとしての情報発信に対しては、女性のほうがアクティブな反応を示すことが分かりました。まずはストーリー性に楽しみを見い出す女性をターゲットとし、魅力的な商品購入のストーリーを提供していき、成功事例を作っていきたいと考えています。

千歳原:ストーリーへの没入感を高めるため、社員を表舞台に登場させています。
広告代理店の社員は、商品PRの際に自分たちが表舞台に出ることは少ないと思いますが、エンタメ企業の社員は、自社商品の看板プロデューサー・ディレクターとして表に出てくるケースが多くあります。
大変ありがたいことに、これまでにサンスター文具様MIKASA様森永様など様々な企業様とコラボをさせていただきました。これまで、エンタメ企業にいた頃にはアタックできなかった企業様とつながることができた理由は、WebやSNS上で商品や社員たちが精力的に活動してきた成果といえるのではないかと考えています。

少数精鋭、かつ攻守のバランスがとれた体制

――自社の商品訴求を、社員自らが行う文化が根付いているのですね。人材戦略はどのようにお考えでしょうか?

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事業推進部の菅原部長。経験豊富な経理担当者にしてソフトウェア分野にも精通している

菅原:現在はチャレンジング、かつ機動力を発揮するため、少数精鋭であることが基本です。
ひとり一人に明確な役割があり、個人の強みが発揮できる体制にしています。
各プロジェクトの体制は、そのプロジェクトで取り扱う商品についてのインサイト(洞察力)があると判断した社員を二人ずつ主担当としてアサインし、その他の社員全員は主担当をサポートする役割となります。

城崎広告がはじまって2年目以降、取り扱う商品や業務量も増えてきましたので、2018年秋から試験的にインターン社員を採用しました。
企業としては新しい仕事の可能性を探る機会とし、インターン社員についてはあくまでも6カ月間のインターン業務の体験を通して、自分の可能性を試してもらいたいという想いがあります。

猫渕:社員が9名しかいないのにインターン社員が9名も加わるって、けっこう無謀なんじゃないの? って思ってたけど、まあ、うまく回ってるし、チャレンジして正解だったんじゃないかな。

菅原:そうですね。商品PRのプロジェクトも増えつつ、社員自身をPRする機会も増えてきています。インターン社員には、個性を発揮した活躍を期待しています。
すでにアニメイトガールズフェスティバル(AGF)のPRで大活躍し、現在はバンダイナムコエンターテインメントのキャストと遊べる生配信サービス『&CAST!!!』 内で、インターン社員がそれぞれチャンネルを持っています。そのチャンネルでは、インターン社員が花王様の柔軟剤「フレア フレグランス」など城崎広告でPR取り扱い中の商品のPR活動を行っています。

━━攻守のバランスがとれた体制、ということですね。今後のチアリング社員との関わり方についても教えてください。
 ※チアリング社員とは、城崎広告の活動を応援してくださるユーザー、フォロワーのこと

菅原:チアリング社員には、我々の提供するストーリーを楽しんでいただきつつ、引き続き 共に様々な商品PRに関わってもらいたいですね。

猫渕:ぼくたちのSNS上の情報発信をシェアしてくれるような、ゆるめな感じでも、一緒に企画をする、ものづくりをするような、ガッツリした 感じでも。たくさんのチアリング社員の気持ちに答えられるような受け皿というか……、気持ちよく参加してもらえる方法を考えていきたいね。

よりストーリー性を強化し、消費者の日常の世界を広げる

━━城崎広告は今後、どのような展開をしていくのでしょうか?

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千歳原:コラボの様子や社員たちの働いている様子を伝えることで、お声掛けいただくことも増えています。
今後も、ストーリー性をより強化していくことを念頭に、様々な施策の可能性を広げていきたいと考えています。どんな商品にもストーリーやこだわりがあります。何か選ぶとき、何か買うときに、そのときに想い入れを持ってもらうこと、楽しい理由付けを提供していきたい。
企業と消費者の方々を繋いでいくのが我々のミッションであると感じています。

猫渕:企業SNSアカウントの“中の人”同士を集めた「サロンド城崎」っていう企画を行ってるんだけど、そこでもいろんな施策が生まれてるよね。

菅原:WebとSNS、リアルイベントをうまく掛け合わせて、チアリング社員と一緒に展開していきたいですね。

千歳原:これからも、意外性と驚きで感動を与え、常に期待感を持ち続けてもらうよう、社員一同、全力で結果にこだわっていきます。消費者の日常の世界や視野を広げ、気づきを与えられるような存在になっていくことが城崎広告の使命だと考えています。ご期待ください。

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【編集後記】
城崎広告を初めて知ったとき「スーツを着た2次元イケメンがたくさん! かっこいい! 気になる!」ぐらいの軽い気持ちでしたが、様々な有名企業とのコラボをする、れっきとした広告代理店でした。
「まずは城崎広告の社員の活動をWebやSNSなどで見せることで、知らない商品でも、自然と興味を持っていただける流れを作りたい」という共通認識を持つ部長のお三方。
確かに、そもそも興味がある商品でないと、プロジェクトストリーを知りたいとは思わないですね……。
企業と消費者を繋ぐために、2次元イケメン社員たちは、情熱的かつ戦略的に活動していることが分かりました。

ご多忙の中、2次元の世界から飛び出して、取材に応じていただいた千年原部長、猫渕部長、菅原部長。
次回は、社員全員に社歌イベントの振り返りと、今後の抱負を語っていただきます! お楽しみに!

取材/アソビモット編集長・ナカノ

写真/山﨑美津留
フリーカメラマン。撮影は多岐に渡る。ドラマ撮影にも参加。